Unter den vielen Zitaten, die dem amerikanischen Wirtschaftsmagnaten Warren Buffet zugeschrieben werden, ist das über den Ruf sehr treffend. Als Buffet sagte: „Es dauert 20 Jahre, um einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren“, bezog er sich nicht speziell auf CEOs, aber er hätte es sehr wohl sein können. Da CEOs das Gesicht und die Stimme des Unternehmens sind, wirken sich ihre Handlungen auf die Marke und das Unternehmensimage aus und können weitreichende Auswirkungen haben. Eine Rufschädigung durch Skandale, seien sie finanzieller oder anderer Art, schadet nicht nur dem Vertrauen, das Anleger und Kunden in das Unternehmen setzen, sondern wirkt sich auch auf alles andere aus, z. B. auf den Absatz, die Personalbeschaffung und sogar den Aktienkurs.
Wie können PR-Profis diese Herausforderungen meistern und die Situation unter Kontrolle bringen?
Wie können PR-Profis diese Herausforderungen meistern und die Situation unter Kontrolle bringen?
- Planung einer Medienstrategie – Wenn es aufgrund der Handlungen des CEOs oder einer anderen Führungskraft zu negativen Beiträgen in den Medien kommt, ist es von entscheidender Bedeutung, zu versuchen, die Berichterstattung so weit wie möglich unter Kontrolle zu bekommen. Dazu braucht man einen versierten Sprecher, jemanden, der sicher, empathisch und selbstbewusst auftritt, vor allem in einer Zeit, in der CEO-Aktivismus als die Norm gilt. Andererseits gibt es Zeiten, in denen es ratsam ist, sich aus der Öffentlichkeit zurückzuziehen, wenn die Situation ausser Kontrolle geraten ist. Die Entscheidung, welche Vorgehensweise die beste ist, kann durch das Hinzuziehen eines PR-Beraterserleichtert werden, denn es ist wichtig, die öffentliche Meinung zum richtigen Zeitpunkt zu beeinflussen. Eine externe Meinung kann hierbei sehr hilfreich sein.
- Soziale Medien nutzen – In Krisenzeiten können soziale Medien zum Fluch werden, da die Ereignisse innerhalb von Minuten ausser Kontrolle geraten können. Sie können aber auch als Feedback-Instrument genutzt werden. Mit der Konsequenz, dass man mit der Öffentlichkeit proaktiv ins Gespräch tritt. Soziale Medien können genutzt werden, um die Wahrnehmung des Unternehmens zu messen, insbesondere, um ehrliche und überzeugende Beispiele dafür zu geben, wie das Unternehmen negative Darstellungen ins rechte Licht rückt. CEOs stehen in den sozialen Medien unter ständiger Beobachtung; daher ist es umso wichtiger, mit sie mit ihrem Online-Engagement angemessen umgehen, d.h. ihre Emotionen unter Kontrolle halten.
- Aus der Stimmungsanalyse lernen – Viele Unternehmen nutzen die Stimmungsanalyse, um ihre Zielkunden besser zu verstehen, indem sie soziale Medien kontrollieren und analysieren. In Krisenzeiten kann die Stimmungsanalyse auch dazu genutzt werden, die Verbrauchermeinung zu verstehen und Einblicke in ihre Emotionen zu erhalten. Somit kann das Unternehmen in Echtzeit darauf reagieren.
- Taten sind mehr als Worte – Das Vertrauen in ein Unternehmen ist mit dem CEO eng verbunden, und manchmal reicht es nicht aus, nur zu kommunizieren, sondern es