Zu Beginn des WEF 2025 habe ich einen Artikel mit dem Titel „Time to move beyond Selfies at WEF in Davos“ veröffentlicht, in dem ich an die Leserinnen und Leser appelliere, dass das WEF 2025 ein Aufruf zum Handeln sein muss. CEOs und Führungspersönlichkeiten müssen über Versprechen und Selfies vor dem WEF Logo hinausgehen, um am und nach dem WEF 2025 echte Veränderungen voranzutreiben. Ein Aufruf sich selbst für die diesjährigen Verpflichtungen verantwortlich zu zeigen.
Am 24.1.2025 verabschieden sich 2500 Teilnehmer vom WEF: „Auf Wiedersehen, Davos“. Das Weltwirtschaftsforum 2025 ist zu Ende. Aber sein Motto „Unternehmertum im globalen öffentlichen Interesse“ wird hoffentlich überleben und fortbestehen, denn es schreit nach einem „Aufruf zum Handeln“ durch Führungskräfte. Es schreit nach CEO Aktivismus. Wenn richtig umgesetzt, treibt CEO Aktivismus den gesellschaftlichen Fortschritt voran und inspiriert andere, zu einer gerechteren, nachhaltigeren und solidarischeren Gesellschaft beizutragen.
Nach dem WEF ist vor dem WEF. In 2025 wird CEO-Aktivismus eine entscheidende Rolle spielen.
Stakeholder erwarten von Unternehmen zunehmend, dass sie sich an ihren Werten orientieren. Aus diesem Grund hat sich CEO Aktivismus zu einem mächtigen Instrument des Reputationsmanagements, des Markenaufbaus und des gesellschaftlichen Einflusses entwickelt. Aber CEO Aktivismus ist auch ein zweischneidiges Schwert. Er bietet unvergleichliche Chancen für den Markenaufbau und die gesellschaftliche Wirkung, birgt aber auch erhebliche Risiken. In einer Zeit, in der zweckorientierte Führung zunehmend geschätzt wird, überwiegen die potenziellen Vorteile eines durchdachten Aktivismus oft die Nachteile. Um erfolgreich zu sein, bedarf es jedoch eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen Authentizität, strategischer Ausrichtung und dem Engagement der Stakeholder.
Die Ausübung von CEO-Aktivismus ist nicht unproblematisch. Die Stimme eines CEO kann eine Sache voranbringen, Loyalität wecken und eine Marke von anderen abheben, aber sie kann auch das Publikum polarisieren und zu Reputationsrisiken führen, wenn er ungenügend ausgeführt wird.
1. Vorteile von CEO Aktivismus
Priorisierung wichtiger Themen: Durch ihre Plattform und Sichtbarkeit können CEOs die Aufmerksamkeit auf Themen lenken, die möglicherweise übersehen werden. Ihr öffentliches Auftreten kann Themen wie Klimawandel, Vielfalt und Integration, psychische Gesundheit oder soziale Gerechtigkeit in den Mittelpunkt der Diskussion rücken und ein breiteres gesellschaftliches Engagement mobilisieren.
Standards für die Unternehmensverantwortung setzen: Wenn CEOs sich für gute Zwecke einsetzen, signalisieren sie eine Verlagerung der Unternehmensprioritäten über den Profit hinaus und betonen den Zweck und die gesellschaftliche Wirkung. Dies kann andere Unternehmen dazu inspirieren, ethische Praktiken zu übernehmen, und einen Dominoeffekt auslösen, der ganze Branchen beeinflusst.
Beeinflussung von Politik und Gesetzgebung: Der Aktivismus von CEOs kann dazu beitragen, die öffentliche Politik zu gestalten, indem sie sich für Gesetze einsetzen, die das Gemeinwohl fördern. So können beispielsweise Unternehmensleiter, die sich für strengere Umweltvorschriften oder faire Arbeitsgesetze einsetzen, Regierungen dazu ermutigen, sinnvolle Gesetze zu erlassen.
Globale Herausforderungen aktiv angehen: CEOs können als globale Einflussnehmer über Grenzen hinweg zusammenarbeiten, um grosse Herausforderungen wie Armut, Bildungsungleichheit oder Gesundheitskrisen zu bewältigen. Ihre Fähigkeit, Ressourcen und Partnerschaften zusammenzubringen, kann zu wirkungsvollen Lösungen führen.
Stärkung von Markenidentität und Loyalität: Wenn CEOs zu Themen Stellung beziehen, die ihr Publikum ansprechen, vermenschlichen sie ihre Marken und schaffen tiefere emotionale Verbindungen zu Kunden und Mitarbeitern. Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher eher bereit sind, Unternehmen zu unterstützen, deren Führung mit ihren Werten übereinstimmt. So bauen CEOs, die sich für Nachhaltigkeit oder soziale Gerechtigkeit einsetzen, oft einen loyalen Kundenstamm auf und stärken die Moral der Mitarbeiter, insbesondere bei jüngeren Bevölkerungsgruppen.
2. Nachteile von CEO-Aktivismus
Polarisierung und Gegenreaktionen:Das größte Risiko von CEO-Aktivismus ist die Entfremdung von Interessengruppen. Sich öffentlich auf eine Seite eines umstrittenen Themas zu stellen, kann das Publikum polarisieren und zu Boykotten, negativer Medienberichterstattung oder Geschäftseinbußen führen. Unternehmen mit einer starken politischen Haltung können beispielsweise mit wichtigen Kundensegmenten oder Partnern in Konflikt geraten.
Risiken für die Glaubwürdigkeit: Befürwortung von Themen ohne Authentizität ist die Grundlage für eine Image-Katastrophe. Wenn die Haltung eines CEOs performativ erscheint oder nicht mit den Handlungen seines Unternehmens übereinstimmt, kann dies zu Vorwürfen der Heuchelei führen. Wenn man sich beispielsweise für den Klimaschutz einsetzt und gleichzeitig ein Unternehmen mit einem beträchtlichen CO2-Fußabdruck führt, kann dies das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit untergraben.
Regulatorische und rechtliche Implikationen: Je nach Thema kann der Aktivismus von CEOs die Aufmerksamkeit von Aufsichtsbehörden auf sich ziehen, insbesondere wenn sich die Haltung mit politischen oder legislativen Angelegenheiten überschneidet. Dies kann die Beziehungen zu Regierungsbehörden oder Branchenverbänden erschweren.
Ablenkung von den Hauptgeschäftszielen: Ein übermässiger Fokus auf Aktivismus kann die Aufmerksamkeit und die Ressourcen vom Kerngeschäft ablenken. Wenn die finanzielle Leistung leidet, können die Stakeholder in Frage stellen, ob die Prioritäten des CEOs mit den strategischen Zielen des Unternehmens übereinstimmen. CEOs sollten die Entscheidung, ins Rampenlicht zu treten, nicht auf die leichte Schulter nehmen. Sie erfordert Selbstreflexion, Vorbereitung und ein tiefes Engagement für die Sache und die Unternehmenswerte.
Die Risiken, CEO Aktivismus falsch umzusetzen:
Die Fallstricke eines falsch gehandhabten CEO-Aktivismus sind real und können dauerhafte Folgen haben. Hier sind einige Hauptrisiken:
– Fehlende Übereinstimmung mit den Markenwerten: Aktivismus, der dem Auftrag, der Vision oder den Geschäftspraktiken eines Unternehmens widerspricht, kann unaufrichtig sein. So kann beispielsweise das Eintreten für Arbeitnehmerrechte bei gleichzeitiger Unterbezahlung der Mitarbeiter zu einer Schädigung des Rufs führen.
– Mangelnde Vorbereitung: CEOs, die sich ohne ausreichende Recherchen oder ein klares Verständnis des Themas äußern, riskieren uninformierte oder kontroverse Aussagen, die sich zu PR-Krisen auswachsen können.
– Unfähigkeit, das Publikum zu verstehen: Mangelndes Wissen über die Stimmungslage der Interessengruppen kann zu falschem Aktivismus führen. Das kann nach hinten losgehen, wenn ein Thema bei der Zielgruppe keinen Anklang findet oder wichtige Gruppen verprellt.
CEO Aktivismus richtig gemacht: grosses Potenzial
Trotz der Risiken kann der Aktivismus von CEOs ein entscheidender Faktor sein, wenn er gut durchdacht ist. Die folgenden Strategien können CEOs helfen, das Potenzial ihres Engagements zu maximieren:
Authentizität ist der Schlüssel: Authentizität ist die Grundlage für wirkungsvollen Aktivismus. CEOs sollten sich nur für Anliegen engagieren, die mit ihren Werten und dem Kernauftrag des Unternehmens übereinstimmen. Authentizität schafft Vertrauen und stellt sicher, dass das Engagement als echt und nicht als opportunistisch wahrgenommen wird.
Strategische Ausrichtung: Aktivismus sollte die langfristige Strategie des Unternehmens ergänzen. Wenn sich beispielsweise ein Unternehmen für erneuerbare Energien für die Klimapolitik einsetzt, steht dies im Einklang mit seinen Geschäftszielen und erhöht seine Glaubwürdigkeit.
Engagement der Stakeholder: CEOs sollten sich die Ansichten ihrer Stakeholder anhören und verstehen, bevor sie Stellung beziehen. Dazu gehören Mitarbeiter, Kunden, Investoren und Mitglieder der Gemeinschaft. Die Aufnahme eines Dialogs trägt dazu bei, dass der Aktivismus auf Resonanz stößt und Gegenreaktionen minimiert werden.
Bereitschaft und Fachwissen: Gründliche Recherchen und die Konsultation von Experten sind entscheidend, bevor öffentliche Erklärungen abgegeben werden. CEOs sollten über die Themen, für die sie sich einsetzen, gut informiert sein und sich klar ausdrücken können, um Fehltritte zu vermeiden.
Transparenz und Handeln: Den Worten müssen Taten folgen. Aktivismus, der zu greifbaren Ergebnissen wie neuen Richtlinien, Partnerschaften oder Initiativen führt, demonstriert Engagement und erhöht die Glaubwürdigkeit. Ein CEO, der sich für Vielfalt einsetzt, sollte zum Beispiel in seinem Unternehmen integrative Einstellungspraktiken einführen.
Konsistente Kommunikation: Konsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg stärkt die Botschaft. CEOs sollten eng mit Kommunikationsprofis zusammenarbeiten, um klare, kohärente und konsistente Botschaften zu formulieren, die ihre Haltung und Vision widerspiegeln.
Sind Sie bereit CEO Aktivismus zu praktizieren? Hier gibts Guidance!