Medienarbeit 2025 – Was für erfolgreiche PR wichtig ist

Wir sind im ständigen Austausch mit KI- Entwicklungsunternehmen in USA und Asien und beleuchten in diesem Zusammenhang auch die aktuelle Transformation  und den Einfluss auf KI auf Public Relations. Die PR-Arbeit wird sich in den nächsten ein bis Jahren grundlegend verändern. Zu den wichtigsten Ressourcen gehören die persönlichen Beziehungen, die PR-Profis und Unternehmen zu Journalisten pflegen müssen. Da sich digitale Trends beschleunigen und Krisen sowie Transformationen Bestandteil des Berufsalltags sein werden, ist es nicht nur ein Vorteil sondern ein Muss, verlässliche Kontakte in den Medien zu haben.

Transformation des sich verändernden PR-Umfeldes

Das Umfeld Öffentlichkeitsarbeit verändert sich, getrieben von verschiedenen zusammenwirkenden Faktoren. Zunächst gibt es die kontinuierliche Weiterentwicklung digitaler Kanäle, über die Informationen schneller als je zuvor fliessen. Heute kann sich eine Krise in wenigen Stunden, manchmal sogar Minuten entfalten und ein globales Publikum mit nur wenigen Klicks erreichen. Darüber hinaus verändert das Wachstum von KI und Algorithmen den gesteuerten Nachrichtenzyklen, d.h. wie und welche Informationen priorisiert und verstärkt werden. In den kommenden Jahren werden PR-Teams schnell reagieren, präzise kommunizieren und ein hohes Mass an Transparenz wahren müssen.

Zusätzlich wird es durch den Anstieg von „Fake News“ und das wachsende Misstrauen gegenüber Unternehmensbotschaften zunehmend schwieriger, Glaubwürdigkeit zu wahren. Das Publikum wird wählerischer, wem es vertraut, wobei traditionelle Medien weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Diese komplexe Umgebung bedeutet, dass Unternehmen sich nicht mehr nur auf das Versenden von Pressemitteilungen oder generelle Botschaften verlassen können; sie brauchen vertrauenswürdige Medienpartner, um ihre Geschichten ausgewogen und glaubwürdig zu verbreiten.

Warum Beziehungen zu Journalisten wichtiger denn je sind

Während sich das PR-Feld dynamischer entwickelt, verändert sich auch die Rolle persönlicher Verbindungen zu Journalisten.  Eine gut etablierte Verbindung zu einem Journalisten schafft ein Mass an Vertrauen und gegenseitigem Respekt, das es erleichtert, komplexe Botschaften zu kommunizieren, Missverständnisse zu klären und im Krisenfall effektiv zu reagieren.

Hier sind einige Gründe, warum starke Beziehungen zu Journalisten unverzichtbar sind:

1. Krisen mit Glaubwürdigkeit meistern: Wenn eine Krise eintritt, sind Timing und Glaubwürdigkeit entscheidend. Etablierte Beziehungen ermöglichen es PR-Profis, schnell auf vertrauenswürdige Journalisten zuzugehen, die eher bereit sind, die Sichtweise eines Unternehmens fair zu betrachten. Journalisten, die einen PR-Profi kennen und ihm vertrauen, wenden sich eher an ihn, um vor der Veröffentlichung Kontext oder Klarheit zu erhalten, was Missverständnisse verringern und Schäden minimieren kann.
2. Die Kommunikation während Transformationen steuern: Ob Übernahme, Umstrukturierung oder Rebranding – Transformationen sind oft schwierig zu kommunizieren. Die Öffentlichkeit steht Veränderungen oft skeptisch gegenüber, und auch die Mitarbeitenden können besorgt sein. Beziehungen zu Journalisten stellen sicher, dass diese Ankündigungen korrekt kontextualisiert und ausgewogen dargestellt werden. Journalisten mit einer Geschichte fairer Berichterstattung sind eher bereit, eine Berichterstattung zu liefern, die sowohl die Absichten des Unternehmens als auch die Bedenken der Öffentlichkeit berücksichtigt, was den Übergang erleichtert.
3. Inmitten wachsender Informationsflut hervorstechen: Da die Medienlandschaft immer dichter und die Nachrichtenzyklen kürzer werden, ist es schwieriger als je zuvor, aufzufallen. Journalisten werden mit Anfragen überhäuft, und eine Nachricht kann leicht untergehen. Eine persönliche Verbindung macht den Unterschied, wenn es darum geht, eine Geschichte zu priorisieren und wahrgenommen zu werden. Es geht nicht um Bevorzugung, sondern um Vertrauen: Journalisten sind eher bereit, E-Mails zu öffnen, Anrufe entgegenzunehmen und Anfragen von Personen zu prüfen, die sie kennen und respektieren.

Die Rolle persönlicher Netzwerke in einer digitalisierten Welt

In einer Ära, in der KI und digitale Algorithmen die Art und Weise verändern, wie Nachrichten verbreitet werden, könnte man sich fragen, ob traditionelle Medienbeziehungen noch relevant sind. Die Antwort ist ein klares Ja. Während KI die Kommunikation rationalisieren und sogar einen Teil der Medienarbeit automatisieren kann, kann sie die Nuancen menschlicher Beziehungen nicht ersetzen. Ein Algorithmus mag aktuelle Nachrichten priorisieren, aber er schafft nicht das Vertrauen, das notwendig ist, um eine Exklusivmeldung zu sichern, eine heikle Geschichte zu bewältigen oder Journalisten den Kontext zu geben, den nur ein persönliches Gespräch bieten kann.

Zusätzlich können digitale Medien und soziale Plattformen eine Botschaft verstärken, erhöhen aber auch das Risiko, die Kontrolle über sie zu verlieren. Vertrauenswürdige Beziehungen zu Journalisten tragen dazu bei, dieses Risiko auszugleichen, indem sie PR-Profis eine direkte Verbindung zu Mediengatekeepern bieten, die eine faire und ausgewogene Berichterstattung ermöglichen, insbesondere wenn das digitale Narrativ zu laut oder einseitig wird.

Wie Unternehmen Medienbeziehungen aufbauen und pflegen können

Der Aufbau dieser Beziehungen erfordert Zeit und Beständigkeit. Hier sind einige Strategien für Unternehmen und PR-Profis, die ihr Netzwerk zu Journalisten stärken möchten:

1. In regelmäßiges, echtes Engagement investieren: Besuchen Sie Medientermine, laden Sie Journalisten zu exklusiven Firmenveranstaltungen ein und interagieren Sie regelmässig in einer Zeit ohne dringende Anliegen. (Krise) Ziel ist es, authentische Beziehungen zu schaffen und nicht nur dann aktiv zu werden, wenn Berichterstattung benötigt wird.
2. Mehrwert über Pressemitteilungen hinaus bieten: Bieten Sie Journalisten Einblicke, Trends und exklusiven Zugang, den sie anderswo nicht bekommen. Wenn Sie sich als Ressource positionieren, ist es wahrscheinlicher, dass Journalisten proaktiv auf Sie zukommen.
3. Transparenz priorisieren: Seien Sie offen, ehrlich und konsequent in Ihren Interaktionen. Wenn eine Krise auftritt, respektieren Journalisten eher ein Unternehmen, das stets transparent und fair gehandelt hat