KPIs in der Öffentlichkeitsarbeit umsetzen: Ein Leitfaden für Kommunikationsverantwortliche

Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) sind in der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) unerlässlich, um die Wirksamkeit von Strategien nachzuweisen, Budgets zu rechtfertigen und PR-Massnahmen auf die allgemeinen Unternehmensziele abzustimmen. Die Implementierung echter KPIs – aussagekräftig, umsetzbar und mit Geschäftsergebnissen verknüpft – erfordert jedoch mehr als die Verfolgung grundlegender Metriken wie Medienimpressionen oder Follower. Hier erfahren Sie, wie PR-Fachleute und Kommunikationsverantwortliche sicherstellen können, dass ihre KPIs die Wirkung ihrer Arbeit wirklich widerspiegeln:

1. KPIs mit Geschäftszielen abstimmen

Echte KPIs sollten die PR-Aktivitäten direkt mit den allgemeinen Unternehmenszielen verknüpfen, sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, die Förderung des Absatzes oder die Verbesserung des Rufs. Man muss die wichtigsten Ziele des Unternehmens verstehen und wissen, wie PR diese unterstützen kann.  Ein Beispiel hierfür kann das Ziel sein, eine Erhöhung des Marktanteils zu erreichen.

– PR-KPI: Messung der Auswirkungen von PR-Kampagnen auf die Stimmung und den Bekanntheitsgrad der Marke in den wichtigsten Märkten. Diese Ausrichtung stellt sicher, dass PR-Maßnahmen direkt zu dem beitragen, was für das Unternehmen am wichtigsten ist.

2. Definieren Sie spezifische, messbare und relevante Metriken

Vermeiden Sie Metriken, die beeindruckend aussehen, aber keine Substanz haben. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf SMART-KPIs – SMART steht für Specific (spezifisch), Measurable (messbar), Achievable (erreichbar), Relevant (relevant) und Time-bound (zeitgebunden) und wird als Kriterium für die klare Definition von Zielen im Rahmen einer Zielvereinbarung verwendet. Beispiele hierfür sind:

– Media Quality Score: Bewertet die Qualität und Relevanz der Medienberichterstattung und nicht nur die Quantität.

– Share of Voice (SOV): Misst die Sichtbarkeit einer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern in relevanten Medienbereichen.

– Nachrichten-Durchdringungsrate: Verfolgt, wie oft wichtige Botschaften in die Medienberichterstattung aufgenommen werden.

Diese Kennzahlen geben Aufschluss über das Messaging, die Positionierung und die allgemeine Effektivität der Medienstrategie.

3. Verhaltens- und ergebnisorientierte KPIs einbeziehen

Gehen Sie über Output-Kennzahlen (z. B. veröffentlichte Pressemitteilungen) hinaus zu ergebnisorientierten KPIs, die die tatsächliche Wirkung messen. Verhaltensbasierte KPIs können tiefere Einblicke gewähren, wie zum Beispiel:

– Website-Verkehr von Earned Media: Dieses Tracking-System verfolgt die Besuche auf der Unternehmenswebsite direkt aus PR-Plazierungen und zeigt die greifbaren Auswirkungen der Medienberichterstattung auf.

– Lead-Generierung durch PR-Kampagnen: Misst, wie PR-Bemühungen potenzielle Kunden in den Verkaufstrichter bringen.

– Event-Teilnahme-Raten: Verfolgen Sie die Anmelde- und Anwesenheitszahlen für Veranstaltungen, die durch PR beworben wurden.

Diese Metriken verbinden PR-Bemühungen direkt mit Geschäftsergebnissen wie Engagement und Konversionen.

4. Technologie und Analysetools nutzen

Nutzen Sie PR-Analyseplattformen, Social Listening Tools und Medienbeobachtungssoftware, um Daten zu sammeln, die Ihre KPIs unterstützen. Fortgeschrittene Tools können diese verfolgen:

– Stimmungsanalyse: Verstehen Sie die öffentliche Wahrnehmung und wie sie sich nach PR-Kampagnen verändert.

– Metriken zum Engagement in sozialen Medien: Konzentrieren Sie sich nicht nur auf Likes und Shares, sondern auch auf Engagement-Raten, Click-Through-Raten und Konversionsraten von PR-gesteuerten Inhalten.

Diese Technologien ermöglichen die Verfolgung, Anpassung und Optimierung von PR-Strategien in Echtzeit.

5. Festlegen einer Basislinie und Benchmarking der Leistung

Legen Sie eine Ausgangsbasis fest, um den Fortschritt zu messen, indem Sie historische Daten oder Branchenstandards heranziehen. Ein Benchmarking mit Wettbewerbern kann wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wo Ihre Marke auf dem Markt steht. Zum Beispiel:

– Wettbewerbsanalyse der Medienberichterstattung: Vergleichen Sie den Umfang, die Qualität und die Stimmung Ihrer Berichterstattung mit den wichtigsten Wettbewerbern.

– Branchenstandard SOV: Vergleichen Sie Ihren SOV (Share of Voice) mit Branchennormen, um Bereiche mit Stärken oder Wachstumsmöglichkeiten zu identifizieren.

Baselining ermöglicht es PR-Teams, klare Verbesserungen nachzuweisen und datengestützte Entscheidungen zu treffen.

6. Berichte über Einblicke, nicht nur Zahlen

PR-Berichte sollten über die Auflistung von Kennzahlen hinausgehen und die Geschichte der Auswirkungen dieser Kennzahlen erzählen. Konzentrieren Sie sich auf die aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse:

– Heben Sie hervor, wie ein positiver Stimmungsumschwung mit einer kürzlich durchgeführten PR-Kampagne zusammenhängt.

– Zeigen Sie, wie eine verstärkte Medienberichterstattung zu mehr Internetverkehr und Verkaufsanfragen geführt hat.

Dieser Ansatz hilft den Stakeholdern, den direkten Wert der PR-Aktivitäten für die Erreichung der Geschäftsziele zu erkennen.

7. Kontinuierliche Überprüfung und Verfeinerung der KPIs

Echte KPIs sind nicht statisch; sie sollten sich weiterentwickeln, wenn sich das Geschäftsumfeld und die PR-Strategien ändern. Überprüfen Sie die KPIs regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie relevant und aussagekräftig bleiben. Dieser iterative Ansatz ermöglicht es PR-Teams, agil zu bleiben und auf Erfolge und Herausforderungen zu reagieren.